Vraag jij jezelf weleens af hoe opvattingen over de economie het werk van de marketeer beïnvloeden? Wie in de maatschappij en de politiek rondkijkt, ziet iets opvallends: onze honderd jaar oude ideeën over de economie zijn aan het veranderen. Aannames over de economie worden ter discussie gesteld. Kan onze economie wel onbeperkt blijven groeien? Draagt onze economie wel voldoende bij aan een groei in welzijn? Profiteert iedereen voldoende van de groei in welvaart? In Marketing in de nieuwe economie legt Marco Kuijten de link tussen onze opvattingen over de economie en het werk van de marketeer. De opkomst van de nieuwe economie heeft het economieonderwijs op hogescholen en universiteiten al beïnvloed, nu is het tijd voor het marketingonderwijs. Marketingstudenten leren te weinig over de rol die marketing speelt in de maatschappij. Maar vergis je niet! Dit boek is geen economieboek. Het gaat over marketing en haar taak: het creëren van waarde.
De schrijver
Marco Kuijten is de schrijver van dit boek. Hij geeft marketing aan studenten aan de Avans hogeschool. Marco is door de loop van de tijd anders gaan aankijken tegen marketing. Een mail van Tim, een oud-student werd voor hem een wake-up-call. Tim schrijft in deze mail dat hij niet zoveel kan met de manier waarop hij marketing heeft gekregen. Deze tijd vraagt volgens Tim om een nieuwe aanpak waarbij het niet gaat om zoveel mogelijk winst te maken ten koste van de leefomgeving. Integendeel! De leefomgeving is ook van onschatbare waarde. Dat zien veel marketeers over het hoofd. Voor Marco was deze mail het begin van een nieuwe kijk op marketing.
Dit boek verwoordt deze nieuwe kijk op marketing op een uitstekende manier. Dat is nodig want het beroep marketeer is niet meer populair in onze tijd. Ooit was het het beroep bij uitstek maar doordat het in de marketing steeds meer gaat om de winst (profit), worden marketeers steeds vaker gezien als mensen die alleen aandacht hebben voor de portemonnee van de consument. Kuijten wil daar door middel van dit leerboek verandering in brengen. Dit boek draagt dus bij aan het beroep van de marketeer en aan de leefomgeving. Het boek heeft een mooie zachtgroene layout. De kleuren van het vroege voorjaar wanneer de natuur weer ontluikt.
Zijn uitgangspunt
Kuijten gaat uit van de nieuwe kijk op de economie. Niet langer staat winst voor de baas of aandeelhouders centraal. Bij een goede en gezonde economie hoort ook ethiek of beter gezegd: juist ethiek en daar wijst Kuijten dan ook op want niet alles wat bedrijven doen, is namelijk goed voor de mensen en het milieu. Tata Steel en Chemours zijn daar voorbeelden van. Maar dan hebben we het over de echte slechte rakkers. De rest blijft onder het radar. Bij veel bedrijven gaat het namelijk nog steeds om ordinair winst maken.
Op de voorpagina van het boek staat de wereldbol centraal getekend. Het land is groen en de zee is blauw. In dit boek krijgt de aarde, onze leefomgeving, een heel belangrijke plaats.
Veelal denken we bij het begrip milieu aan een ver-van-ons-bed-show. Maar als we dit woord opzoeken in de Van Dale dan staat er bij milieu: het leefklimaat van mens, dier en plant. Een slecht milieu betekent dus ook een slecht leefklimaat voor ons als mens. Bedrijven die slechte dingen doen voor het milieu, tasten dus ons leefklimaat aan. Moeten we dat willen? Kuijten vindt terecht van niet.
Hoe heeft het zo ver kunnen komen? Dat is als volgt gegaan. Ooit stond namelijk het product centraal maar in de marketing kwam de klant en diens behoefte centraal te staan. Dat was een hele vooruitgang. Overigens is dat wel het ideale uitgangspunt want veelal proberen marketeers op een slinkse manier bij de consument de behoefte op te wekken om alsnog hun aanvankelijk niet geliefde producten te slijten.
Kuijten wil marketing op een hoger plan zetten door ook de behoefte van een gezond leefklimaat voor de mens, dier en plant er bij te betrekken. In de nieuwe kijk op de economie is dit nu ook het geval. Die wordt op de hogescholen al onderwezen, Nu de marketing nog, vindt Kuijten. Vandaar dit boek!
Deze nieuwe kijk op de economie is gebaseerd op de donuteconomie. Een donut is een ronde koek met in het midden een lege cirkel. De koek, waar het omgaat is dus een soort brede ring. Die ring dient steeds de grens te zijn voor al het economische handelen. Wie buiten die middelste kern gaat, tast de beschermende buitenring aan en dat is nadelig voor iedereen. De koek wordt dan steeds kleiner.
Die buitenste beschermende ring is ons leefmilieu en de gezondheid van de bevolking. Het gaat dus om de sociale ring en de ecologische ring. Een goed bedrijf houdt namelijk als het goed is rekening met mens en milieu. Dat kan in eerste instantie ten koste gaan van de winst maar het kan ook zijn dat het bedrijf de hogere kosten doorrekend. Aan de marketeer is het dan om te consument te laten merken dat het om een maatschappelijk verantwoord product gaan van een bedrijf dat zijn verantwoording neemt.
Deze nieuwe kijk op marketing zorgt voor nieuwe p's De nieuwe p's van deze marketing zijn behalve de oude p van profit de nieuwe p van people (sociale kant) en de nieuwe p van planet (ecologische kant). Een bedrijf dat deze twee laatste p's vergeet is maatschappelijk gezien absoluut niet verantwoord bezig. Zo'n bedrijf wil op een snelle manier rijk worden ten koste van de people en de planet.
Kuijten geeft voorbeelden van bedrijven die alleen voor de profit gaan. Bijvoorbeeld destijds het autobedrijf Ford Ford maakte auto's met de tank op een niet al te verstandige plaats maar dat kwam zo wel beter uit. Dat leverde nogal eens brand op bij botsingen soms met dodelijke afloop. Ford wist er vanaf bij navraag maar de kosten (miljoenen dollars) zouden niet opwegen tegen de baten (doden). De auto's werden overigens maar 11 dollar duurder als de tank op een gunstigere positie zou worden geplaatst. Maar die 11 dollar keer de miljoenen auto's die zijn verkochten was wel een hoop geld volgens Ford. Ford bleek dus een groot bedrijf te zijn met een kleinzielige visie. Een visie die ingaat tegen het principe van de donuteconomie. Het leven van de people doet er wel degelijk toe. Bij Ford ging het destijds om eigen voordeel. De profit van enkelen stond centraal.
- Wat is een Donuteconomie? De Donut (of Donuteconomie) is een economisch model dat economische welvaart meet door te kijken naar de realisatie van een sociaal fundament zonder het overschrijden van ecologische plafonds. Simpel gezegd is het doel om de behoeftes van iedereen te realiseren binnen de draagkracht van de Aarde.
- Waarom is Donuteconomie duurzaam? De donut is de veilige, ecologische en sociaal rechtvaardige ruimte waarbinnen al onze economische activiteiten kunnen plaatsvinden. Klimaat, milieu, welzijn, welvaart en sociale kwesties komen dus samen in één model, waarin een evenwichtig welzijn centraal staat.
Kortom, een goede onderneming is volgens Kuijten geen shareholder die alleen uit is om profit voor een select groepje aandeelhouders maar een stakeholder die alle belanghebbenden op het oog heeft en dat is natuurlijk een beetje meer dan de aandeelhouders. Dat betreft zowel de planet als de people. Helaas hebben veel bedrijven alleen de focus op profit. Kuijten wil door middel van dit boek daar verandering in brengen. Marketing moet zich niet alleen bezighouden met producten te promoten die alleen zorgen voor profit. Integendeel. Producten moeten zo zijn gemaakt dat ze ook oog hebben voor de people en de planet.
Beoordeling
Destijds heb ik op school marketing gevolgd. Wat mij toen opviel was dat er nauwelijks gewezen werd op de verantwoordelijkheid van de marketeers om producten te promoten die er echt toe doen en voor meerdere mensen echt van belang zijn. Is bijvoorbeeld een schone lucht geen behoefte, of goed drinkwater, of een mooie natuur?
In dit boek wijst Kuijten op dit soort natuurlijke goederen die arme landen veelal ontberen maar die ook bij ons bedreigd worden. De toevoeging in dit boek van de twee p's, planet en people naast de gebruikelijk profit is meer dan terecht. Niemand heeft er uiteindelijk profijt van als de mens en planeet wordt aangetast. Toch gebeurt dit. Dit komt omdat mensen graag eigen voordeel pakken. Dat is de zwakte van de menselijke natuur. Tegen die zwakte moeten de mens en de mensheid beschermd worden.
Hier ligt mijns inziens een punt van aandacht. Dit boek kan een nieuwe generatie wel wijzen op een betere aanpak maar zonder een krachtig overheidssupport zal dit geen zode aan de dijk zetten. Maar ook die overheid omarmt nog steeds de oude liberale visie op economie. Kuijten wijst er dan ook terecht op dat onze liberale overheid veel belangrijke zaken aan de markt heeft uitbesteed waardoor de overheid er geen grip meer op heeft. Dit kan eigenlijk niet want de overheid heeft volgens artikel 21 van de grondwet zorgt te dragen voor onze leefomgeving.
- Artikel 21 De zorg van de overheid is gericht op de bewoonbaarheid van het land en de bescherming en verbetering van het leefmilieu.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Voor wie is het boek met name (Uit het voorwoord van Kaj Morel)
Het boek is gericht op hbo-studenten en young professionals die invulling willen geven aan hun werk als marketeer in een nieuwe economie. Marco Kuijten durft vraagtekens te plaatsen bij de relevantie van marketing, maar geeft ook oplossingen voor hoe het anders kan. Met behulp van praktijkvoorbeelden en een aantal eenvoudige stappen kunnen marketeers werken aan het creëren van échte waarde en zo weer relevant worden. Zowel in het bedrijfsleven als in de maatschappij. "Het is een pleidooi voor marketing als een positieve kracht, als een discipline die een werkelijk waardevolle bijdrage levert aan onze samenleving. Marco gelooft dat dit mogelijk is mits marketeers zich laten leiden door andere economische uitgangspunten en zich richten op welzijn en op het behoud van de planeet naast het scheppen van welvaart."
Het boek is bestelbaar bij:
https://www.swpbook.com/boeken/122/marketing/2326/marketing-in-de-nieuwe-economie
